Verkaufstext-Überschrift: So wird sie unwiderstehlich

Warum Deine Verkaufstext-Überschrift so wichtig ist

David Ogilvy hat die Bedeutung einer Headline mit diesem bekannten Satz auf den Punkt gebracht:

«On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of your dollar.»[goodreads]

Auf Deutsch:

«Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie der eigentliche Text. Wenn Du Deine Überschrift geschrieben hast, hast Du bereits achtzig Cent Deines Dollars ausgegeben.»

Das ist ein historisches Werberzitat, keine allgemeingültige Messzahl für jede heutige Landingpage. Aber der Gedanke dahinter macht Sinn, oder?

Wenn Du Deine Zielgruppe bereits bei der Überschrift verlierst, bekommt Dein restlicher Verkaufstext gar keine Chance.

• Deine Argumente? Werden nicht gelesen.
• Deine Beweise? Sieht niemand.
• Dein Angebot? Bleibt unbeachtet.

Natürlich muss nicht jeder Deinen Text von Anfang bis Ende lesen, damit er kauft. Aber Deine Headline muss ihm einen Grund geben, überhaupt einzusteigen.

Ihr erster Job ist deshalb nicht, Dein gesamtes Angebot zu erklären.

Ihr erster Job: Lust auf den nächsten Satz machen.

Was macht eine gute Verkaufstext-Überschrift aus?

Nehmen wir ein erfundenes Beispiel für einen Workshop:

Nicht die kürzeste Headline der Welt. Aber sie liefert uns ein gutes Beispiel für die vier Kriterien:

• Sie spricht ein konkretes Problem aus einem bestimmten Blickwinkel an.
• Sie nennt einen Termin.
• Sie beschreibt Format, Dauer und Aufgabe.
• Sie zeigt, woran die Teilnehmer arbeiten werden.

Wichtig: Solche Angaben gehören natürlich nur in Deine Überschrift, wenn sie tatsächlich stimmen.

Schauen wir uns die Kriterien genauer an.

Mach Deine Headline einzigartig

Schon 100-mal gelesen?

Genau das ist das Problem. Solche Aussagen könnten auf unzähligen Websites stehen. Sie sagen wenig darüber, was Dein Angebot besonders macht.

Einzigartig bedeutet nicht, dass Du einen Satz erfinden musst, den noch nie jemand geschrieben hat. Es geht um einen eigenständigen Blickwinkel statt austauschbarer Aussagen. Das steckt hinter dem Kriterium «Unique».[copyengineer]

Im Workshop-Beispiel ist dieser Blickwinkel:

Deine Website erklärt vielleicht, was Du anbietest. Aber erklärt sie auch, warum jemand kaufen sollte?

Das ist konkreter als «Optimiere Deine Website».

Frag Dich für Deine eigene Überschrift:

• Was unterscheidet mein Angebot tatsächlich von anderen?
• Welchen Fehler übersieht meine Zielgruppe?
• Welche verbreitete Annahme kann ich begründet hinterfragen?

Aus «Schreibe bessere Verkaufstexte» könnte zum Beispiel werden:

Der anschliessende Text muss diesen Gedanken natürlich erklären. Eine überraschende Aussage allein reicht nicht.

Gib Deinen Lesern einen Grund, jetzt weiterzulesen

Dein Leser findet Dein Angebot interessant.

Aber gerade passt es nicht. Vielleicht später.

Nur: Auf dieses «später» solltest Du Dich nicht verlassen.

Das Kriterium «Urgent» fragt deshalb: Warum sollte sich jemand gerade jetzt mit Deinem Angebot beschäftigen? Ein echter Termin oder eine bevorstehende Veränderung kann diesen Anlass liefern.[copywritercollective]

Im Workshop-Beispiel übernimmt «am Donnerstag» diese Aufgabe.

Der Leser erkennt: Wenn ich teilnehmen möchte, sollte ich mich rechtzeitig damit beschäftigen.

Dafür brauchst Du kein «ACHTUNG!» und auch keine drei Ausrufezeichen.

Frag Dich lieber:

• Gibt es einen tatsächlichen Anmeldeschluss?
• Startet bald ein Kurs oder eine Veranstaltung?
• Steht bei meiner Zielgruppe eine relevante Entscheidung an?

Auch eine konkrete Situation kann einen aktuellen Anlass schaffen:

Das ist eine andere Art von Dringlichkeit. Nicht «Kauf sofort», sondern «Beschäftige Dich damit, bevor Du den nächsten Schritt machst».

Wenn es keinen echten zeitlichen Anlass gibt, erfinde keinen. Eine klare Headline ist besser als künstlicher Druck.

Mach Deine Verkaufstext-Überschrift spezifisch

«Spare Zeit.»

Okay. Wobei genau?

«Gewinne mehr Kunden.»

Welche Kunden? Und wodurch?

«Verbessere Dein Marketing.»

Was soll ich mir darunter vorstellen?

Je allgemeiner Deine Überschrift bleibt, desto mehr muss sich Dein Leser selbst zusammenreimen. Das Kriterium «Ultra-Specific» fordert deshalb konkrete Details statt schwammiger Aussagen.[copyengineer]

Im Workshop-Beispiel sind das:

• Die Startseite als konkreter Arbeitsbereich.
• Ein Workshop als klares Format.
• 90 Minuten als Dauer.
• Donnerstag als Termin.

Der Leser bekommt eine Vorstellung davon, was ihn erwartet.

Spezifisch bedeutet übrigens nicht, dass jede Headline eine spektakuläre Zahl braucht.

Auch eine klar benannte Zielgruppe oder Aufgabe macht Deine Aussage greifbarer.

Oder:

Wichtig: Nutze nur Details, die Du erklären und belegen kannst. Eine ausgedachte Erfolgszahl macht Dein Versprechen nicht besser.

Zeig den Nutzen für Deine Zielgruppe

Jetzt kommt die Frage, an der Du nicht vorbeikommst:

Was habe ich als Leser davon?

Eine Headline kann originell, konkret und zeitlich relevant sein. Wenn mich das Thema nicht betrifft, lese ich trotzdem nicht weiter.

Das Kriterium «Useful» stellt deshalb den Nutzen in den Mittelpunkt: Was hilft mir der folgende Inhalt oder das Angebot zu verstehen, zu verändern oder zu erledigen?[copywritercollective]

Im Workshop-Beispiel geht es nicht einfach darum, 90 Minuten in einem Online-Termin zu verbringen.

Es geht darum, an einer Startseite zu arbeiten, die den Kaufgrund bisher nicht klar genug vermittelt.

Du musst dafür nicht immer mit einem riesigen Ergebnisversprechen kommen.

Ein nützlicher Vorteil kann auch sein:

• Eine Entscheidung leichter treffen.
• Einen konkreten Fehler vermeiden.
• Eine lästige Aufgabe vereinfachen.
• Einen unklaren Prozess verstehen.
• Mit einer Vorlage schneller loslegen.

Vergleiche diese beiden Formulierungen:

Die erste Aussage kündigt ein Produkt an. Die zweite zeigt eine konkrete Anwendung.

So schreibst Du Deine eigene Headline

Wie gehst Du jetzt vor?

Schreib zuerst auf, wen Du erreichen willst und welches Problem Dein Angebot löst.

Nicht einfach «Selbstständige».

Sondern zum Beispiel:

Dann sammelst Du verschiedene Einstiege. Nicht nur einen.

Zum Beispiel:

• «Deine Website erklärt Dein Angebot. Aber auch den Grund, es zu kaufen?»
• «Verkaufstext schreiben: So machst Du den Nutzen Deines Angebots klar.»
• «Vier Fragen, mit denen Du Deine Verkaufstext-Überschrift überprüfst.»
• «Bevor Du Deine neue Website veröffentlichst: Mach diesen Headline-Check.»

Prüfe anschliessend jede Variante anhand der vier Kriterien.

Ist sie eigenständig? Gibt es einen aktuellen Anlass? Ist sie konkret? Wird der Nutzen klar?

Du musst nicht alle vier Punkte mit Gewalt in eine Zeile quetschen. Die 4 U's sind eine Checkliste, keine starre Satzschablone.[copywritercollective]

Was Du bei Deiner Überschrift vermeiden solltest

Versprich nichts, was Dein Text oder Dein Angebot nicht einlösen kann.

«Verdopple Deinen Umsatz in sieben Tagen» ist zwar spezifisch. Ohne belastbare Grundlage bleibt es trotzdem eine grosse Behauptung.

Vermeide ausserdem Neugier ohne Orientierung.

Was genau? Für wen? Und warum sollte mich das interessieren?

Und stopf nicht sämtliche Verkaufsargumente in die Headline. Zusätzliche Details kannst Du in einer Unterüberschrift erklären.

Lies Deine Überschrift zum Schluss laut vor. Verstehst Du sofort, worum es geht? Oder musst Du selbst noch einmal ansetzen?

Deine Headline muss die Tür öffnen

Eine gute Verkaufstext-Überschrift ist kein Wortkunststück. Sie gibt den richtigen Menschen einen nachvollziehbaren Grund weiterzulesen.

Nimm Deine aktuelle Headline und prüfe sie ehrlich:

• Steht dort etwas Konkretes?
• Erkennt Deine Zielgruppe den Nutzen?
• Gibt es einen echten Anlass, sich jetzt damit zu beschäftigen?

Und klingt der Satz nach Deinem Angebot – oder könnte ihn jeder Mitbewerber genauso verwenden?

Genau dort beginnt die Überarbeitung.